Mengapa harga predatori tidak mungkin menghasilkan monopoli

You are here: Home / Manajemen / Pemasaran / Penetapan Harga Predator: Arti, Cara Kerja, Pro, Kontra

Penetapan harga predator (predatory pricing) adalah strategi di mana perusahaan menetapkan harga sangat rendah, jauh di bawah normal. Tujuannya adalah untuk menghilangkan persaingan di pasar.

Di beberapa negara, praktik ini ilegal, meski sulit dibuktikan. Penetapan harga yang rendah merupakan konsekuensi dari meningkatnya persaingan di pasar. Dengan demikian, membedakan persaingan yang adil dari penetapan harga predator masih bisa diperdebatkan. Salah satu indikasi praktik ini adalah penetapan harga di bawah biaya variabel rata -rata.

Siapa yang menggunakan penetapan harga predator dan mengapa?

Perusahaan besar lebih cenderung menggunakan strategi ini. Mereka dapat menawarkan produk dan jasa dengan harga jauh di bawah norma pasar. Pangsa pasar yang besar memungkinkan mereka memiliki kekuatan pasar yang signifikan untuk mempengaruhi pasar. Juga, mereka menikmati struktur biaya rendah karena skala ekonomi dan ruang lingkup ekonomi. Oleh karena itu, keuntungan tersebut memungkinkan mereka untuk menurunkan harga.

Itu kontras dengan perusahaan kecil. Mereka memiliki kekuatan pasar yang lemah. Struktur biaya tinggi membuat mereka sulit menjual produk dengan rugi.

Motif utama perusahaan besar menerapkan strategi penetapan harga ini adalah untuk mengusir pesaing keluar dari pasar. Predator memotong harga ke tingkat yang sangat rendah sehingga:

• Pendatang baru yang potensial enggan memasuki pasar
• Pendatang baru masuk tetapi harus beroperasi dengan kerugian sehingga segera keluar dari pasar
• Pesaing yang ada keluar dari pasar karena menderita kerugian

Predator menetapkan harga sangat rendah untuk waktu yang lama. Dengan menurunkan harga jauh di bawah norma pasar, mereka berpotensi merebut konsumen dari pesaing.

Dalam jangka pendek, konsumen menikmati keuntungan harga yang lebih rendah. Persaingan menjadi semakin ketat, dan harga terus turun. Karena pembeli mungkin tidak setia pada merek tertentu, mereka pasti akan membeli dari merek termurah.

Beberapa perusahaan tidak dapat bersaing dan harus beroperasi dengan kerugian. Karena persaingan tidak masuk akal, mereka lebih memilih untuk meninggalkan pasar daripada mengalami kerugian yang lebih signifikan.

Setelah menghilangkan persaingan, predator menikmati kekuatan monopoli. Predator kemudian dapat menaikkan harga untuk memulihkan kerugian mereka sebelumnya.

Ketika permintaan tidak elastis, dan biaya peralihan tinggi, konsumen tidak memiliki pilihan lain. Mereka dipaksa untuk membeli produk dari predator. Jadi, dalam jangka panjang, pelanggan menderita harga yang lebih tinggi, dan predator mendapat keuntungan dari kenaikan harga.

Perbedaan antara penetapan harga predator dan penetapan harga batas (limit pricing)

Dalam penetapan harga predator, perusahaan menetapkan harga sangat rendah, di bawah tingkat persaingan dan biaya variabel rata-rata. Perusahaan sengaja membuat kerugian untuk memaksa pesaing keluar dari industri. Dan, tentu saja, menghalangi masuknya pesaing baru.

Sedangkan pada limit pricing, perusahaan menetapkan harga yang rendah, namun masih pada tingkat yang kompetitif dan berada di atas biaya variabel rata-rata. Tujuannya adalah untuk mencegah perusahaan baru memasuki pasar.

Cara mengalahkan harga predator

Ada beberapa pilihan untuk mengurangi tekanan predator. Menawarkan harga rendah tidak selalu berhasil jika biaya peralihan rendah atau permintaan elastis. Konsumen mungkin enggan untuk beralih ke produk predator karena alasan seperti kualitas atau layanan pelanggan yang andal.

Perusahaan dapat mengadopsi strategi judo dengan mengambil strategi yang fleksibel dan menghindari persaingan langsung dengan predator, misalnya dengan memilih segmen pasar yang lebih sempit (niche market). Predator biasanya tidak tertarik memasuki ceruk pasar karena tidak menguntungkan. Mereka lebih suka melayani pasar massal, yang memungkinkannya menetapkan harga rendah.

Selanjutnya, perusahaan perlu mencari spot untuk menarik konsumen. Melalui strategi diferensiasi, mereka dapat meningkatkan biaya peralihan dan membuat pelanggan mereka loyal.

Mengapa penetapan harga predator adalah ilegal

Penetapan harga predator adalah ilegal karena motif utamanya adalah untuk menghilangkan persaingan. Ini menentang undang-undang antitrust karena membuat pasar lebih rentan terhadap monopoli.

Setelah berhasil mengusir pesaing, predator mencapai posisi dominan dan memiliki kekuatan monopoli yang sangat besar. Predator dapat dengan mudah mengontrol pasokan, kualitas, dan harga di pasar.

Penguasaan pasar seperti itu cenderung merugikan konsumen. Predator dapat bertindak untuk mencapai keuntungan yang lebih tinggi dengan mengurangi pasokan, sehingga harga naik. Atau, predator dapat mengurangi kualitas untuk mendapatkan margin keuntungan yang lebih tinggi.

Apa itu dumping predator (predatory dumping)?

Dumping predator adalah variasi dari praktik predator tetapi melibatkan dua pasar, domestik dan luar negeri. Dalam hal ini, predator mencoba menaklukkan pasar baru di luar negeri dengan menjual harga yang lebih rendah di sana. Sebaliknya, mereka menjual barang yang sama dengan harga lebih tinggi di pasar domestik.

Misalnya, industri kentang Selandia Baru menuduh Belgia dan Belanda melakukan praktik predator dengan membuang kelebihan produk ke Selandia Baru.

Apa kelebihan dan kekurangan penetapan harga predator?

Untuk predator, menetapkan harga rendah adalah cara tercepat untuk mencapai posisi pasar yang dominan. Ketika berhasil, mereka menikmati kekuatan monopoli dan bebas bertindak untuk keuntungan mereka sendiri.

Harga yang sangat rendah menjadi penghalang masuk bagi pemain baru. Tingkat kompetisi akan menurun karena tidak ada entri. Dan, pada saat yang sama, perusahaan yang ada meninggalkan pasar.

Dalam jangka pendek, konsumen menikmati harga yang lebih rendah karena meningkatnya persaingan antara predator dan perusahaan lain.

Tapi, dalam jangka panjang, praktik ini bisa merugikan konsumen. Predator menikmati kekuatan monopoli dan bertindak untuk keuntungan mereka sendiri dengan mengendalikan pasokan, harga, dan kualitas produk. Hal ini juga mengurangi pilihan konsumen dalam tawar-menawar.